周志远
委派单位：凤凰新华无锡分公司
挂职单位：译林出版社
2018年，有幸成为凤凰传媒异地挂职一员，并参与了译林出版社一般图书的发行工作。在此期间，借助译林的优质平台，有机会与出版界的专家老师学习，有机会与民营渠道的业内同行交流，有机会参加一系列全国性的书展，得以换个角度看书店。受到译林出版社追求图书品质质量的影响，以及顾爱彬社长提出的译林全国“店中店”规划，同时恰逢无锡图书中心重建之机遇，本人亦对新一代新华书店如何从图书本身去挖掘潜力，提升品质形象作了一点调查和思考。
新华书店有句老话，“为读者找书，为书找读者”，第一句“为读者找书”现代新名词叫“选品”，就是选择什么样的书进书店，第二句“为书找读者”，实质上就是选择什么样的手段来呈现和营销。对于书店而言，图书就是商品，图书的选择也是一门学问。特别在人文社科图书的选择上，体现了一家书店的气质和经营者的功底。相对于“大而全”的新华书店，人们似乎更容易在时下一些小的民营连锁书店中遇见一本好书。那么，在选书和卖书上，今后新华书店又该继续去挖掘点什么？
一、民营书店生存的空间来自于国有书店没有做到，或者做得不够完善的地方
新华书店曾经代表着一个城市的阅读主张，是许多代人的精神家园。但是，随着近年来图书市场的快速发展，许多爱书人不再把新华书店作为淘书逛书店的首选，与此同时，许多民营实体书店却异军突起，逐渐在这个庞大的市场中找到了自己的立足之地，个中原因很多，有的靠颜值，有的靠内容，有的靠多元……
在这一轮国有书店与民营书店重新定位的过程中，新华书店不知不觉被市场贴上了“传统”“大众”“教辅”等标签，而且这些标签似乎正在越来越强烈地暗示新华人惰于去研究如何通过自主选择图书本身的品质来提高书店的人文气质和品味追求。
让新华书店汗颜的是，先锋书店、万圣书店等一批民营人文书店，以打造新的书店精神，强调图书品质为读者所称道。“先锋书店是一家知识分子的书店，”创始人钱小华曾经说。以先锋为代表的人文社科书店获得如此高的口碑和荣誉，与图书的品质有着很大的关联，由此可以看出图书选品的重要性。
二、新华书店也不乏好书，为什么或给人一种平淡不惊，乏善可陈的感觉
（一）好书不光是畅销书。许多书店的选品工作还是比较滞后的、粗糙的。大多数书店的选品逻辑是跟着市场走，这当然无可厚非。但是书店之所以有引人入胜之处，还在于能在“众所周知”以外给读者予“惊喜与发现”。那么，书店站在读者的角度事先遴选出具有内涵品质和关注潜力的品种，这就至关重要了。
（二）同类同质品种太多反而弄巧成拙。选品的功底除了懂书慧眼，还在于去芜存菁。同名书、同质书、同类书太多会让读者眼花缭乱，举棋不定。这时候，书店不能承担起这份帮读者选书的义务，久而久之读者转而信任专业程度更高的书店。
（三）陈列不当使好书也无出头之日。当当书店选品师认为：图书陈列是个细致活儿，是差之毫厘失之千里的事情。大中型门店每天多则上千种新书上架，我们发现，大多数店员在陈列新书时随机性很大，毫无目的性，堆砌陈列位置一旦固定也不会轻易去改变。不难想象，如果没有出版社或媒体事前宣传，有些好书面临一入宫门深似海的窘境。
（四）图书分类乏味。绝大多数的书店还是按照传统的图书三级分类来进行分类和陈列，这是最标准也是最方便电脑查询和店员找书的分类方式。但是，对于读者来说，分类僵化乏味不能凸显自身特色，更难彰显活力和新意。适时增设一些个性化的分类，更能展现一家书店的专业化和亲和力。
三、选品很重要，引导读者选品更重要
新华书店一般是综合性书店，给人大而杂的感觉比较普遍。与专业书店相比，通过以点突面的方式做好图书选择与陈列，整体把握上难度比较大。
（一）组建一支团队，传统业务功能要从被动采购向主动选品和指导陈列转变。
新华书店实行连锁模式，整个连锁销售链上没有承担选品功能的部门和人员配置，这与民营书店利用非常有限的店堂研究销售转化最大化形成鲜明对比。诚然我们或许不能做到万圣、先锋散发出强烈的专业化阅读主张，但也需要总结一套切实可行、适合自身的选品逻辑。
图书选品与陈列需要团队合作或是多部门参与。选品团队工作涉及采购、销售和营销等多个环节。比如：选品团队在获取新书信息或确定主推品种后，通过业务部门采购图书，营销部门共同设计陈列与策划营销方案，遴选关联品种，帮助店员掌握图书基本内容和宣传口径，最终在销售门店实现销售。因此，图书选品工作贵在坚持与合作。
这支团队的成员需要几项特质：一是要爱书懂书。对相关领域内图书的具备一定的专业程度和出版人脉资源。二是敏锐。关注时事，善于通过阅读趋向、市场热点和宣传工具引导关注。三是坚持。选品打造的是书店的软实力，特别是人文社科类图书，一本或一类图书不会对效益起到决定性作用，有些可能无功而返，需要团队常年锲而不舍，不断总结。
（二）关联性选品能让销售转化事半功倍。
无论是书与书之间，还是书与非书之间，都是有一定关联的。利用这种关联，不仅发挥书店引导阅读的作用，提高读者选购效率，也能增加图书品种呈现展示机会。
关联品种的内在逻辑多种多样，衍生力依靠的是想象力。关联的节点或许是榜单、作者、事件、话题、受众读者……我们发现，新华书店按受众和事件来策划关联品种集中陈列的较多，主动通过寻找内在逻辑来选择陈列方面，显然民营书店能力更强，而且各家有各家的套路。事实上，只要存在共性的关联图书，都能通过主动选品营造一个主题，发现更多销售机会。
（三）大平台+大品牌之店中店模式。
译林出版社规划“店中店”品牌营销战略，笔者认为这或将开启未来书业大平台与大品牌深度合作之经典案例。译林、三联、中华书局等具备品质保障的人文类出版社，在全国一定规模的书店中进行全品种集中呈现，是一种双赢格局。对于书店而言，通过大品牌高品质图书营造专业独立空间，提升书店品味。对于出版社而言，避免了大部分品种淹没于书海而不得以有效呈现的问题。同时此举必然推动社店联手宣传打造新书、重点书、畅销书的意图更加贯通，信息和营销互动贯彻更为彻底，是大品牌出版社、专业出版社品牌战略，锁定终端的有力举措。
（四）数据选品，精准快速选品大方向。
数据选品大致可分三个方向。一是店内数据。依托业务系统，定期通过某一周期内的销售和库存动态数据，筛选出销售异动品种，确定重点品种和关联品种，做好二次添配，并及时策划营销方案，扩大营销力度。二是会员数据。完善会员系统，通过会员消费记录，对读者的阅读取向更精准的掌握，并指导书店在选品陈列和品种细分上下功夫，实现选品精准投送和精准营销。三是第三方数据。灵活运用大数据和现有平台信息的能力，借助第三方机构或者网上信息实现选品。毕竟，单纯靠人力来挑选，完成的只能是书海中的冰山一角。而且，无法快速检验销售水平。通过线上如豆瓣网、开卷、百道，以及著名图书电商搜集榜单等数据并结合门店加以利用，可谓简洁有效。
（五）编辑走向前台，从源头策划一本书的选品营销思路。
译林出版社之所以成为市场化程度很高的品牌出版社，与其多年来将编辑团队与发行团队一起，推向市场最前沿不无关系。书店选品就像编辑的选题，联动起来，书店才能做得更好。
编辑走到前台，与书店或读者进行面对面的沟通交流，能获得很多更深刻的话题，对于提高书店工作经验和主题营销有很多启发性。通过编辑，出版社能够向书店或读者传递更明确的信息。比如，为什么要推荐，好在哪里，预计的销售怎样，打算怎么推，已经做了哪些工作，近期采购的书表现如何，需要店面、营运、营销做哪些协助……
本文借鉴与吸收了不少领导和同行的观点与心得。在时下实体书店百花齐放，各领风骚的大背景下，新华书店要继续肩负当地图书发行主阵地的使命，核心竞争力依然需要以书为本，以人为本，依然需要坚持、坚守。无论通过做美来吸引眼球，还是通过多元化经营来提增效益，客流和消费之间的转化程度，最终还由书店的“品质”所决定的，忠于“品质”才是书店发展的长久之计。